母愛e百杜榮周：為什么這個精品國產(chǎn)輔食能掀翻國際品牌？

如果不是代理了這個輔食品牌，杜榮周甚至想不起他門店里的輔食銷售占比。

杜榮周是河南駐馬店的母愛e百總經(jīng)理。他不僅是當(dāng)?shù)刈畲蟮哪笅脒B鎖，就是在人口大省河南也能排得進(jìn)前三，19年更預(yù)計要在市中心開一家2000平米的大店。

                              母愛e百總經(jīng)理杜榮周

想不起輔食這樣的小部類生意占比，并不是杜榮周健忘，做到一定生意規(guī)模的母嬰連鎖老板，都不能準(zhǔn)確地說出這個數(shù)字，皆因輔食的生意太不起眼了。

在中國，很少有人給自己的寶寶吃成品輔食吃到1歲以上，“輔食”還真是貼合其名，就是輔助的邊角料。

但就是這樣一個邊緣品類，居然還讓國際品牌拿走半壁江山。亨氏等國際大佬，憑借早早地進(jìn)入市場，在所有本土企業(yè)都還沒注意到這個部類的時候，就已經(jīng)牢牢地占據(jù)了第一品牌的位置。

動銷的悖論

杜榮周記得這幾個國際品牌，他也曾代理過。那個時候，他對輔食品牌的要求就是兩個字：省心。

因為母嬰店真正的銷量和利潤大頭還在“奶粉”里，“紙尿褲”是二把手，把過多的貨架分給顧客就吃3個月的輔食，不可能。

“有多少地澆多少水”，門店的貨架有限，陳列的輔食品牌同樣有限。國際品牌的輔食在市場上有較高知名度，有固定的消費(fèi)人群，口碑一代傳一代，可謂“自帶流量”。

自帶流量的產(chǎn)品，做起來省心，往貨架上一放，不用導(dǎo)購怎么推銷，顧客自己隨手就拿了，省心省力。這樣門店就能把大部分火力，集中在奶粉上。

不過，省心也是有代價的。

一則，國際品牌雖然自帶顧客群體，但門店再卯足勁賣，利潤大頭也是被品牌商收入囊中，門店的毛利太低；

二則，國際品牌對三四線渠道的支持十分有限，要么談什么都沒有余地，要么連人都聯(lián)系不到，幾乎沒有人力配給和對應(yīng)服務(wù)，銷售全憑顧客自選流量；

三則，國際品牌注重整體銷量，局部地區(qū)關(guān)注度少，線上與線下沒有邊界，門店辛苦培養(yǎng)的消費(fèi)者很可能后續(xù)投向線上。

我種樹，別人乘涼，商場上誰會給對手做嫁衣呢？

事情就是如此充滿悖論。不費(fèi)力氣的自然動銷，反而讓母嬰連鎖失去了深耕這個部類的興趣。

一出手就是爆款

直到杜榮周遇到了嬰尚。

嬰尚米粉一上市，杜榮周一眼就看中了超微細(xì)米粉這款產(chǎn)品。雖然都是以大米為原料，但嬰尚米粉的口感卻與同類產(chǎn)品拉開了差距！

仔細(xì)探究之下，這種差距是因為嬰尚采用了一種“超微細(xì)”工藝來加工大米。這項工藝是嬰尚的獨(dú)有專利。用這種工藝處理過的大米，米片晶瑩剔透，輕薄精致，沖調(diào)后瑩潤有光澤，粘度適中，口感極佳。

消費(fèi)者普遍反映，沖調(diào)之后很細(xì)膩，散發(fā)出淡淡的米香，不但孩子愛吃，寶媽也喜歡，因為她們也體驗到了前所未有的口感，嬰尚宣傳的“易沖，易溶，易吸收”可謂實至名歸。更重要的是，米粉可以用奶瓶沖調(diào)，給寶媽帶來了巨大的便利，她們可以輕松地在任何時段喂食。

當(dāng)時市場上幾乎沒有同類米粉。正是洞察到這份獨(dú)特的市場需求，嬰尚超微細(xì)米粉一舉成為母愛e百輔食的明星爆款，銷量暴增。

這兩年，有機(jī)米粉逐漸成為高端米粉市場的新寵，占據(jù)米粉市場近一半份額，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，卻沒有阻止嬰尚米粉在母愛e百輔食版塊的一枝獨(dú)秀。

2017年，母愛e百又推出了嬰尚的新款有機(jī)米粉，好評如潮。這款有機(jī)米粉配方獨(dú)特，以有機(jī)大米加有機(jī)奶粉作為原料，富含10多種營養(yǎng)元素，包括VA、VD、鈣鐵鋅，營養(yǎng)均衡；同時采用了新式的干濕混合工藝，使熱敏營養(yǎng)素保持活性，避免營養(yǎng)流失，沖調(diào)時還容易溶解。

嬰尚有機(jī)米粉在門店上貨不久后，不少店員跟杜榮周反映，吃嬰尚米粉的消費(fèi)者回頭率很高，還經(jīng)常趁著節(jié)假日、店促時專門來囤貨。到后來，有的老顧客給寶寶吃到一歲半還在吃！

解鎖“銷量第一”成就

除了獨(dú)特的產(chǎn)品之外，嬰尚對渠道的支持是銷量持久的關(guān)鍵因素。

嬰尚給渠道留出了足夠的利潤，并派遣品牌專員，專門負(fù)責(zé)門店理貨、培訓(xùn)、活動等相關(guān)事宜，這些貼心的服務(wù)減輕了渠道的推廣和銷售壓力。

在母愛e百與嬰尚合作的這八年中，嬰尚多次開辦輔食媽媽班、科普講座，像“關(guān)愛生命早期1000天大型科普育兒講座”，本來都是財大氣粗的奶粉品牌才操作得起的大型教育，成本不菲，嬰尚在輔食領(lǐng)域里鋪開，極大地提升了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對輔食的科學(xué)認(rèn)知，也讓母愛e百顯得更加專業(yè)與活躍。寶媽參加輔食品牌主辦的大型育兒科普，反應(yīng)往往都是：原來這么不起眼的細(xì)節(jié)，也能為育兒帶來益處！
 

大大小小的活動中，最令杜榮周難忘的，是一次新品市場培育活動。當(dāng)時正值嬰尚推出新品有機(jī)米粉，為了打破一貫有機(jī)米粉不好賣的局面，嬰尚單獨(dú)拿出4000聽小罐有機(jī)米粉試用裝來幫助渠道開發(fā)新客，教育市場。

對產(chǎn)品沒有足夠信心的品牌，是不敢玩試用裝推廣的。不說4000聽試用裝是多少成本，顧客吃了反饋不好，那試用裝推廣無異于開槍自殺。

但是嬰尚有這個信心，杜榮周也有這個信心。經(jīng)過3個月的時間檢驗，母愛e百的輔食品類銷售占比從原來的2%飆至5%。這個結(jié)果甚至令早有心理準(zhǔn)備的杜榮周也倍感驚喜。

付出總會有回報！嬰尚在母愛e百30多家連鎖店，每一家都能解鎖輔食銷量第一的成就。在三四線輔食市場，本土品牌圍剿國際品牌的大戲，勢必頻繁上演。